年销128亿！药圈营销女王是她！
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日期：2017-02-14 15:11:04
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来源：未知
有国有厂才有幸福的家
“有国有厂才有我们幸福的家，这种精神深入每一个员工的心里。”这是齐鲁制药销售总公司总经理徐元玲经常提到的话。当员工进入企业，非常自然地就融入到了这个大家庭。这种文化与儒家思想一脉相承，把员工当成家的一份子，给他们更大的平台、更多的信任，让他们在齐鲁不断成长。尤其是对于销售团队来说，行内离职率一般比较高，但是齐鲁的销售团队相当稳定。
经过30多年发展，齐鲁制药已经成为国内综合实力最强的制药企业之一。企业以“用科技关爱生命”“造最好的药表达我们的爱”为根本理念，以振兴本土医药工业为己任，实现了持续、稳健、快速发展，年均增长速度达20%以上。不过，齐鲁人没有止步于此，“一个成功的企业，必须是世界级的。”追求卓越的李伯涛董事长发出了新的动员令，“建设百年齐鲁，把齐鲁制药建设成为中国最强大的药企，跻身世界医药强者之林。”
齐鲁制药实现每次跨越，无不以科技创新为支撑。从上世纪80年代开始，企业就十分重视产品的研发，始终把科技创新作为企业发展壮大的第一引擎，多年来公司年科研投入占销售收入5%~8%。徐元玲指出，在1981年，齐鲁制药跨越发展的元年，董事长李伯涛先生就前瞻性地提出了“以改革为动力，以人才为根本，以市场为龙头，以科技求发展，以质量求生存，以管理求效益”的企业方针。根植于骨髓里的创新基因及以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的高效创新体系，助推企业研发形成“研发一代、申报一代、上市一代”良性循环。从实验室合成到原辅料生产，再到制剂上市，最后形成了整个产业链。随着企业的发展，研发投入越来越多，产品结构日渐完善。
在这个过程中，从研制卡铂注射剂开始，齐鲁制药建立了肿瘤研发生产基地。随后，心脑血管药物、抗感染药物、皮肤科药物、精神神经类药物、眼科药物等陆续出现，根据产品线亦形成了相关临床基地。相应地，公司组建起了营销队伍，并不断强化学术推广。像一些市场占有率第一的药物都是销售了十几年的首仿药，后续研发也不断跟上，就这样慢慢地由量变到质变，市场一步步做大。徐元玲回忆到，公司坚持重视研发和营销并行，同时，企业管理和产品质量是保证，三驾马车一并奔跑。”
众所周知，营销是一份苦差事。这种“家国文化”也支撑着这位营销女王一路向前。在徐元玲看来，要想做好这项工作，首先要有一份热爱之情，并且全身心投入。更重要的是责任心驱使。作为集团副总，就有责任心系集团的1万多名员工和企业的长远发展。营销龙头必须甩起来，企业才有后劲和效益。其次，由于销售工作就是要面对不断出现的困难并积极克服，所以必须要有韧劲和执着的精神，并坚持“要做就做最好，要做就做第一”的理念。
作为女性，她在工作中更多地采用刚柔并济的做法。一方面，以女性视角去理解和包容团队，像亲人般地关爱、支持、相信他们，给团队成员更多机会，使团队更加凝聚。而在销售管理手段上，则针对指标提出刚性要求，以身作则，发挥头狼作用。
担起民族企业的责任
一个伟大的企业必是“达则兼济天下”。齐鲁制药在践行呵护人类健康与幸福的同时，始终把认真践行社会责任作为企业应尽的义务，在行业发展、社会公益等诸多方面，高度负责地肩负起“企业公民”的使命，用大爱回报社会。齐鲁制药开展了助力“进一步改善医疗服务三年行动计划”,连续举办三届“孝道大使“公益活动，积极响应国家精准医疗扶贫战略等，切实履行各项社会责任，扶危救困，奉献爱心，展示了中国民族医药企业的责任、担当和情怀。
在企业文化熏陶下，一直以来，对于承担国家责任，干部都以身作则并教育员工。徐元玲表示：“当国家遇到一些灾难，像四川地震、天津爆炸等事件发生时，企业和个人全部自愿捐助。从小事上看，捐赠希望小学、员工间爱心捐助、自愿扶助病人等行为屡见不鲜。大企业就要给国家尽一份责任，出一份力，向社会百姓献出爱心。”
徐元玲认为，齐鲁是山东本土企业，儒家文化已经渗透到了企业内部，大家用实际行动来阐述着这种优秀的传统文化。
徐元玲在中国医院协会、山东省抗癌协会等行业协会担任相关职务，多年来积极履行职责。在她的领导下，企业持续参与并支持国家、省医学会、医师协会的各项活动与医生继续教育，向中华国际医学交流基金会、“树森·兰娟”院士人才基金会捐助款项支持学术交流和优秀人才成长，为各级医院科室建设、国内外学术交流、人才培养和改善医疗服务等搭建平台和提供服务。此外，她热心公益事业，带领团队积极承担社会责任，先后向山东大学齐鲁医院医疗援助基金会、四川华西天使医疗救助基金会等社会慈善团体捐款，投入价值400万元药品为广大贫困家庭神经损伤患者送医赠药，参与国家卫计委项目支持医疗扶贫，用实际行动回报社会。
在她看来，这份荣誉着实沉甸。徐元玲告诉笔者：“我做得还远远不够，这也让我肩负着更大的责任，驱使自己做得更好。在医改深入推进的形势下，面对新问题如何调整，并让百姓受益于齐鲁价格低廉、优质的产品，让民族工业企业迅速崛起，给国家多做贡献，这些都需要更加努力奋斗。”
企业加速布局
目前，基层医疗市场发展迅速，一些企业正在加速布局。“虽然齐鲁针对基层市场的产品不太多，大多数还是等级医院产品，但是目前正在做一些产品的试点。”徐元玲指出，随着国家大力提倡分级诊疗，慢病用药市场面临下沉。企业的营销体系也要下沉，并扩军队伍。
值得关注的是，针对零售市场，工业企业也开足了马力。据了解，一直以来，齐鲁十分重视零售终端市场，多年前就已布局。5年前，新成立了OTC营销团队。这支团队成长迅速，在业内打造出了品牌和声誉。
据了解，目前齐鲁采用直供模式，和800多家主流连锁合作。前期既满足了连锁品牌产品的需求，也保证了企业足够的利润空间。下一步，齐鲁有一个更明确的定位，将加强精细化管理，输出更多产品之外的服务，如店员教育、管理能力提升、品类结构梳理等。
由于连锁药店呈现两极分化的态势，区域垄断、战略并购造成规模大的连锁药店越来越大，零售门槛越来越高。徐元玲认为：“连锁药店对品牌工业的需求是肯定的，药店还是要靠产品来实现利润。产品是否卖得好、消费者接不接受、卖出去能否盈利，都是药店最关注的问题。只要能够满足药店的这些需求，无论门槛多高，合作粘性还是很大。”
当前，国家实行“两票制”“营改增”等政策，整个营销模式或将发生变化，企业的营销体系需要随之调整。
“长远看，‘两票制’‘营改增’的实施对大企业有利。但是短期内，对所有企业都有一定影响，因为整个税制改革、销售模式都会面临问题和挑战。”徐元玲强调，“随着国家医改进程的推进，企业的营销模式一定要改变。2016年，国家各种政策出台，就已经对医药行业进行洗牌，明年还会继续加剧。如果企业一成不变，肯定会被淘汰。尤其是在医保控费、分级诊疗、‘两票制’等形势下，倒逼企业改变。规模药企在认识和意识方面更要提早布局。企业现在正在密切关注一些新型的营销模式。”
坚持研发营销“双轮”驱动
徐元玲认为：“面对新的市场环境，改变是必然的。企业要想立于不败之地，就要适应环境并跟上节奏。国家的要求越来越规范，企业在运作中如何体现规范。更重要的是，如何做到真正的专业化。如果你能够做到的事情，其他企业也能做到，这种企业对行业肯定没有价值。一个好的企业就要去引领市场，当排头兵，做别人做不到的事情，这就需要做到更加专业化，去满足市场需求。”
此外，互联网的快速发展和渗透势必影响传统医药行业发展。“互联网是大趋势，每个企业都要面对。但是互联网还有很多局限性，不是所有产品都适合，更适合慢性病、使用方便的药物。有些产品还是需要靠传统方式来操作。企业一定要结合自身特点，再加上当前互联网的需求，找出一条适合的发展思路。”徐元玲指出，现在企业正在逐步尝试，将自身产品迎合互联网销售，包括传播方式。
近年来，齐鲁的成绩有目共睹。2015年实现销售收入128.3亿元，缴税12.7亿元。申捷、瑞白、欧贝、爱络等多个产品市场占有率稳居国内第一，公司连续多年位居国内医院用药排序内资企业第一位。
这与齐鲁制药独具的营销优势息息相关。徐元玲表示：“企业的整个产品结构比较全，基本覆盖了等级医院的所有科室，零售、基层市场的产品结构也很丰富。加上销售网点的合理布局，采用自营和代理两种模式，对终端进行全覆盖。另一方面，由于处方药是产品线的主要组成部分，多年来一直在进行专业化的学术营销推广，建立了一大批专家群，并参与医院各科室建设、支持专家学术活动，与许多医院达成了战略合作。”
“当前，很多企业都想学习齐鲁，但是他们无法复制的原因在于，除了营销优势外，齐鲁一直坚持研发、营销‘双轮’驱动。”徐元玲指出，齐鲁在研发的路上已经走了30多年，不是靠几年工夫就能建立起研发体系。现在企业的很多立项都已布局到未来好多年，在研产品中，一部分是延续，另一部分是根据疾病谱和国家创新药政策来丰富产品线。目前的新产品都是十年前的项目，而且每年都会有新产品上市。
一些企业借助资本力量直接购买产品，但是齐鲁全部靠自力更生。公司拥有一支800多人的研发团队，每年投入几个亿的研发资金。齐鲁的产品大多数都有自己的原料，从研发、原料、制剂、销售整个产业链来布局，这也是齐鲁的最强之处，和其他企业最不同的地方。齐鲁的根基非常牢，是真真正正地在做实体经济。
